Q&A is door een internationale elektronica retailer gevraagd een portfolio analyse & strategie te maken voor het fysieke winkelnetwerk. Specifiek was er behoefte aan een interne en externe analyse per winkel, een analyse op winkeltype en inzicht in de belangrijkste verbeterpunten voor de toekomstige uitvoering van de strategie. Een belangrijke uitdaging in de keten is de grote diversiteit aan winkels qua omvang en assortiment samenstelling. Dit maakt het lastig om winkels onderling op basis van performance met elkaar te vergelijken.
Onze aanpak
We hebben voor een 360 graden aanpak gekozen waarbij we vanuit verschillende invalshoeken kijken naar de prestaties van een retailer. Vanuit commercieel perspectief maken we gebruik van de retailmonitorformule om naar de prestaties van een winkel te kijken. Vanuit strategische winstgevendheid hebben we het trinity model toegepast. Op basis van deze modellen hebben we een analyse uitgevoerd op het winkelbestand. Onze adviezen hebben we verwerkt in een strategische adviesrapportage en daarnaast is er per winkel een Performance Improvement Plan (PIP) opgeleverd.
Trinity Model
Ons startpunt is het trinity model. Dit model is gebaseerd op de gedachte dat er in de retail slechts drie productiefactoren of activa hoeven te worden beheerd, vandaar de naam trinity. Het gaat hierbij om voorraad, vloeroppervlak en arbeid. Bij optimalisatie op lange termijn gaat het niet om het vinden van de oplossing met de laagste kosten, maar om de oplossing met de hoogste efficiëntie. In termen van efficiëntie hebben wij gekeken naar drie KPI’s:
- Brutomarge rendement op voorraad (GMROI)
- Brutomarge rendement op vloeroppervlak (GMROF)
- Brutomarge rendement op arbeid (GMROL)
Aangezien vloeroppervlakte een vrij vaste factor is, hebben wij ons geconcentreerd op het maximaliseren van de GMROF. Een manier om GMROF te maximaliseren is het optimaliseren van GMROI. Hier hebben we in het bijzonder naar gekeken, omdat er specifiek voor deze retailer veel potentieel zit in het optimaliseren van de voorraadefficiency. De winkels hebben we op basis van onderliggende data geanalyseerd en ingedeeld in de trinity matrix. Deze matrix maakt in één oogopslag duidelijk hoe winkels onderling ten opzichte van elkaar presteren. Op basis daarvan kunnen we duidelijk aangeven waar aandacht nodig is om de GMROI en/of GMROF te optimaliseren en wat daarvoor nodig is.
Retailmonitor
Als je weet hoe omzet opgebouwd wordt, weet je ook aan welke knoppen je moet draaien om deze te optimaliseren. Daarom werken we met de retailmonitorformule. Dit is een modelmatige benadering van de totstandkoming van omzet en is opgebouwd uit onderstaande elementen:
Attractiekracht:
O = omzet: totale omzet van een retailer
VG = verzorgingsgebied: gebied waar de bezoekers van een winkel vandaan komen
UB = unieke bezoekers: het aantal unieke bezoekers van een retailer
BF = bezoekfrequentie: de frequentie waarmee unieke bezoekers gemiddeld de retailer bezoeken
Transactiekracht:
C = conversie: het percentage van de bezoekers dat daadwerkelijk iets koopt
APK = artikelen per klant: het gemiddeld aantal gekochte artikelen per klant per aankoop
GAP = gemiddelde artikelprijs: de gemiddelde prijs van de artikelen van een retailer
De winkels hebben we op basis van onderliggende data geanalyseerd waarbij we de transactiekracht hebben afgezet tegen de aantrekkingskracht van een winkel. Ook hebben we dit vervolgens in een matrix weergegeven die direct duidelijk maakt welke winkels ondermaats presteren, waarom dat zo is en wat er moet gebeuren om dit te verbeteren. Wij hebben ons vooral gericht op het optimaliseren van de transactiewaarde, maar waar van toepassing is de attractiewaarde ook meegenomen in het PIP van afzonderlijke winkels.
PIP: Performance Improvement Plans
Voor de totale organisatie en per afzonderlijke winkel zijn prestatieverbeteringsplannen opgesteld. Per winkel wordt op basis van de geanalyseerde KPI’s aangegeven wat goed gaat en wat de belangrijkste verbeterpunten zijn. Daarbij vergelijken we de prestaties van een winkel met het gemiddelde en de best presterende winkel binnen een bepaald cluster. Bij clusters moet je denken aan een groepering van winkels op basis van omvang of type winkelcentrum. In een visueel aantrekkelijk vormgegeven rapport wordt aangegeven wat de kracht van een winkel is en wat verbeterd moet worden, inclusief een actieplan om deze verbeteringen te realiseren. Denk daarbij aan het verkleinen of vergroten van de winkel, het vergroten of verkleinen van afdelingen, het verbeteren van de conversie of het optimaliseren van cross-selling en upselling. Verder wordt ook de samenstelling van het verzorgingsgebied van de winkel onder de loep genomen en de aantrekkelijkheid daarvan op de lange termijn.
What's next?
Dit project is voor zowel Q&A als de opdrachtgever een leerzaam traject geweest. Om meer retailers hier succesvol in te kunnen ondersteunen, zijn wij van plan de analyses ook in een interactief dashboard ter beschikking te stellen. Daarnaast meten we bij steeds meer klanten de klanttevredenheid op vestigingsniveau. Wij zijn van mening dat deze informatie nog toegevoegd moet worden aan bovenstaande aanpak voor een volledig 360 graden beeld van een winkel. We gaan graag het gesprek aan met retailers die daarin geïnteresseerd zijn.