Door Frank Quix, manging director Q&A Consultancy, chairman EbeltoftGroup & Ernst- Jan Smids, managing director JUMP! Retail, Partner BBDO Amsterdam
Links en rechts komen er elke dag wel voorbeelden voorbij waarin je kunt zien hoe diep China het gaspedaal van ontwikkeling heeft ingetrapt. Toch ga je pas zien wat het betekent als je het door hebt. Wij zien China als een land en willen het ook graag zo benaderen, maar met 1,4 miljard inwoners, 14 regio’s met meer dan 40 miljoen inwoners en 14 officieel gesproken talen is dit niet een land, maar een continent.
Samen met ruim 20 andere retail executives hebben we in drie steden 13 bedrijven in vijf dagen bezocht en dat was om het in een woord samen te vatten: mindblowing.
Drie sterk verschillende steden Shenzhen een stad net buiten Hong Kong op het vaste land is in 40 jaar tijd van een vissersdorp uitgegroeid tot een stad met 11,4 miljoen inwoners en is een van de snelst groeiende steden in de wereld. Het was een van de eerste special economic zones in het nieuwe China en daarmee het Silicon Valley van de regio. Geld trekt geld aan, talent trekt talent aan en succes vermenigvuldigt zich vanzelf.
Nanjing is een typische second tier city in China, of ook wel een kleine stad. De oude hoofdstad van China heeft maar 8,3 miljoen inwoners. Ter vergelijking dit is vier keer de omvang van de stad Parijs, hoe zo een kleine stad?
Shanghai is met ruim 24 miljoen inwoners een van grootste metropolen ter wereld. Als voorbeeld per dag worden in deze stad 100 miljoen online bestelde pakketjes bezorgd. Hoe dan? Zou je zeggen.
Een rollercoaster leek het soms. Je ziet zoveel in zo’n korte tijd en dan is je eigen conventies loslaten soms wel lastig. This is China and you better get used to it. Probeer niet alles dood te redeneren vanuit onze conventies, zij hebben andere spelregels, maar zelfs dan nog. Probeer met een open vizier de bedrijven te bekijken en probeer lessen te leren voor thuis. Je zou waarschijnlijk zeggen alles is toch al geschreven, alles heb ik al gelezen of gezien, waarom is het dan van een orde dat je hoofd op hol slaat? Omdat als je het niet ervaren hebt je het niet kunt begrijpen. Maar goed we doen een poging.
De 13 bedrijven in 5 dagen waren in willekeurige volgorde: Tencent, Tuya, Librairie Avant-Garde, Suning, Fresh Hippo (Alibaba), ALDI, NIO House, Intersport, SuitSupply, Starbucks, BYTON, NIKE en JD.Com. En veel van de deelnemers hebben er nog meer gezien.
Ecosysteem
De groei van bedrijven neemt een snelheid aan die we bijna niet kunnen verwerken. Een bedrijf als Tuya, nooit van gehoord, bestaat vijf jaar is 2 miljard dollar waard en het afgelopen jaar van 1000 naar 1500 man gegroeid. Dit is dus een klein bedrijf met maar één oplossing: chips voor connected apparaten met een bijbehorend ecosysteem. Maar dan bedrijven als Tencent, Suning, Alibaba en JD. Enorme conglomeraten en allemaal bezig met het bouwen van hun eigen ecosysteem. Hun wijze waarop ze presenteren wat ze kunnen en doen, geeft je het gevoel op een set te zijn beland van een Bond film of van Minority report. In complete experience centers vertellen ze de geschiedenis, het heden en de toekomst van hun bedrijven. Tencent en Suning hebben de helft, ja 50%, van al hun medewerkers op R&D werken. Ze zijn actief op digital, payments, social, logistiek, healthcare, onderwijs, gaming, real estate, winkels, leisure en waar eigenlijk niet.
Tencent kennen sommigen wellicht van WeChat een Chinese WhatsApp variant die nog geen 10 jaar oud is, maar die in alle haarvaten van de Chinese economie zit door het betalen, messaging, navigatie, miniprogramma’s voor commercie, zoekmachine en nog veel meer. Suning een bedrijf waar we ook nog niet van hebben gehoord maar dat in amper 30 jaar tijd van 1 winkel naar 10.000 winkels is gegroeid, zijn eigen betaalsysteem heeft met facial recognition, logistieke oplossingen heeft ontwikkeld met drones, robots en ondersteuning voor de logistiek in het DC. Suning heeft bijna 360 miljoen members in zijn loyaliteitssysteem, een kwart van de hele Chinese bevolking! Je wordt bij deze bedrijven geraakt door de indrukwekkende grootsheid en kracht van keuzes, missies, ambities en de uitvoering ervan. Groot, groots en allesomvattend in 2018 liep 80% van alle online omzet in China over de twee ecosystemen van Tencent en Alibaba.
Mobile only
Wij groeiden nog op met je geld of je leven, maar in China groei je op met je mobiel of je leven. Eigenlijk heb je geen leven zonder mobiel. De mobiel is de navigator in het leven. Ze staan ermee op en gaan ermee naar bed. De mobiel hebben ze dag en nacht vast, gelet op de snelheid van reageren. Je koffie op kantoor bestel je met je mobiel. Het afrekenen van je ijsje op straat reken je af met een QR code met je mobiel. De bedelaar geef je je gift via zijn QR code van Alipay. Overduidelijk is dat de kassa in de vorm zoals wij hem kennen in winkels is overleden. De mobiel is de kassa en de QR code de interface om het mogelijk te maken. Overal is een winkel, want met wat handel en een QR code ben je al in business. Alles echt alles op je mobiel, ze hebben de laptop overgeslagen. Zoals bij ons generaties opgroeien die niet weten wat een CD is zullen er generaties in China zijn die niet weten wat een PC is. Taxi nodig? Mobiel! Drankje nodig? Mobiel! Mening nodig? Mobiel. Game spelen? Mobiel. Paraplu nodig? Mobiel. Fiets nodig? Mobiel. Alles met QR codes te ontsluiten. Is je mobiel leeg? Op letterlijk iedere hoek van de straat vind je ook je hoop in bange dagen, powerbanks overal uit een automaat opgeladen te halen en te huren. Afrekenen doe je met je mobiel via een QR code. Mobiel weer opgeladen? Ergens anders weer in een automaat prikken en de powerbank wordt voor de volgende gebruiker weer opgeladen.
En zeker weten wij hebben maar de helft gezien. Kan het nog gekker? Zeker, bij Suning heb je om af te rekenen geen mobiel meer nodig. Winkel in met face recognition, winkel uit en betalen met je gezicht.
Just commerce
Wij kunnen nog zo verzanden in discussies over online en offline. Maar in China is het allemaal conversie. 60% van de omzet die in de Fresh Hippo stores wordt gedraaid is online, ja in een supermarkt. Gelukkig maar dat hier veel mensen denken dat het nooit wat gaat worden, die online supermarkt. Aldi, ja die discounters, binnen 3 kilometer binnen 30 minuten thuisbezorgd, gratis als je voor tenminste 100 RMB (12,50 euro) koopt. Gewoon doen wat alle concurrenten doen, snel bezorgen en order picking in store. Wij moeten echt gaan omdenken met ons beeld van het zal wel niet zo’n vaart lopen en onze winkeldichtheid is zo groot. Dit is gedacht vanuit de klant wat wil die? En wat als je klanten boodschappen niet het leukste vinden, dan wordt het tijd voor verandering.
Brandshipstore
People do have spare time, but it became a precious good. Time is money and everybody has the feeling that we have less and less time for ourselves, if this is really the case it has become even more precious. Retailers have to move from market-share to share of life. If you want to win the attention of your customer and want to win a share of their life you have to become mindful. You want to create meaningful memories, in the end a memory is an experience that lasts. You have to create a physical environment that going beyond the traditional transactional store, this space has to become an attraction. The store as a Brand statement, without any concession.
Mensen hebben wel tijd, maar dat is wel een kostbaar goedje geworden. Tijd is geld en als dat waar is en we het gevoel van steeds minder tijd hebben, wordt het alleen maar waardevoller. Retailers moeten van marketshare naar share of life. Als je aandacht en dus tijd van je klant wilt winnen zul je dingen moeten doen die betekenisvol zijn. Je wilt tastbare herinneringen creëren, a memory is an experience that lasts. Dat betekent verder kijken dan je neus lang is en niet de winkel zien als de transactie plek sec, maar als een attractie. De winkel als brand statement, laten zien waarvoor je staat zonder concessies. Bij NIO gaat het niet over een nieuwe elektrische auto, maar om een visie op het leven en mobiliteit. Als je die auto koopt krijg je het clubhuis, het NIO House, er gratis bij. Met een koffie bar, een lounge, een kinderopvang, een event space, een winkel, alles. Je krijgt punten bij de aankoop van de auto, het aanbevelen aan anderen, het bezoeken van events en het organiseren van events. Je kunt je punten besteden voor koffie of aankopen in de NIO online mall. Bedrijven en merken maken bold statements, die sterk richtinggevend zijn, mensen verbinden die er met volle kracht en trots voor gaan. Of het nu Starbucks is die een ware koffie en thee tempel heeft gecreëerd of Nike of NIO. Dit zijn plekken waar mensen samen komen en samen dezelfde passie kunnen delen. Nike heeft met zijn House of Innovation a store beyond the store gecreëerd. Iedere twee maanden weer een nieuw product centraal met alle uitleg en dan werkelijk de hele winkel omgebouwd. Tot en met de centercourt waar middels gamification het product wordt gepresenteerd en getest. Je eigen producten gepersonaliseerd maken is een basis ingrediënt geworden. Bij Starbucks, waar de koffie in de winkel wordt gebrand, is het een feestje om van een koffie of een thee te gaan genieten. Het is zeker ook een winkel die transacties doet, zeker. De helft van de omzet komt uit de merchandise en het gemiddelde bedrag op de kassabon ligt vier keer hoger dan je zou denken bij een Starbucks. Ieder van deze winkels of locaties of venues hoe je ze ook wilt noemen zijn een feest voor de bezoeker.
Collectiviteit
Het samen ergens voor gaan of ergens bij willen zijn zit in dat 'follow the leader' wat op een natuurlijk wijze in het DNA zit van dit volk. En dit is niet de dogmatische dominee aan het woord. KOL’s zijn de wegbereiders, key opion leaders, zij laten je zien wat je wel of niet moet kopen. We zagen overal heel veel jonge hoogopgeleide, goed Engels sprekende mensen, en in de juiste mix hier speelt de vraag niet over equality die is er gewoon. Allemaal high energy, allemaal hungry for growth en money. Door het ontbreken van religie is er wellicht het besef dat het in dit leven moet gebeuren. De winkelmedewerkers bij Starbucks, Nike en NIO, maar ook op de kantoren van Tencent en Suning allemaal zo trots op hun onderneming en dat voel je. De positieve vibe gaat over van medewerker naar klant. Het zijn bedrijven waar je bij wilt horen als klant en als medewerker. Het is hard werken voor de jonge mensen, maar ze willen iets bereiken. Ze maken hele lange dagen, maar kunnen iedere dag zien dat ze samen verder komen.
Shanghai is natuurlijk net zo representatief voor China als New York voor de VS en Amsterdam voor Nederland. Ongetwijfeld zijn er delen waar het allemaal veel minder is, maar wat is klein nog als een kleine stad 6 miljoen inwoners heeft. Het platteland zal zeker nog bestaan en voorzieningen zullen daar anders zijn. Tegelijkertijd gaat 70% van alle betalingen in heel China al via mobiel. Het gaat in China om de grote 'motoren' die enorme vooruitgang brengen. Wat een power en gedrevenheid om de grootmacht in de wereld te worden. China is al de grootste op e-commerce, afgelopen jaar werd er meer online verkocht in China dan in de VS. Het kan niet lang meer duren of China is de nummer 1 wereldeconomie die heel snel uit gaat lopen. De groei vertraagt horen we soms, maar de groei die dan nog rest zit is een groei waar wij al heel lang niet meer van durven dromen.
Frank Quix: Ik ben 4 keer in 12 maanden in China geweest en dan nog kom ik iedere keer weer tollend thuis. Zie iedere keer weer nieuwe dingen die ik de vorige keer heb gemist, of ze waren er gewoon nog niet, maar je weet het niet. Mijn les: ben niet de dominee als je naar China gaat, maar ga als handelaar, als leerling, als nieuwsgierige wereld burger. En een ding is zeker Cruijff heeft altijd gelijk: je gaat het pas zien als je het door hebt.
Ernst Jan Smids: Digesting de reis en me afvragend: 'wat doe ik ermee?' wordt wel heel duidelijk dat we in Nederland meer bezig zijn met finetunen en optimaliseren in plaats van noodzakelijke fundamentele keuzes maken over de ankers van merken en formules en de nieuwe groei-area's. "Door de muur een andere kleur te schilderen, gaat de bank niet beter zitten" zegt een goede vriend van mij. Als je daar nog aan twijfelt en nog in de fase van optimaliseren zit, is het een heel goed idee om snel met Q&A naar China te gaan: mindblowing!