Door Brenda Hoekstra
New York stond ook dit jaar, traditiegetrouw, halverwege januari in het teken van de NRF Retail Week. Volgens de National Retail Federation is deze week dé 'must-attend'-week waar retail movers en shakers uit de hele wereld in New York samen komen om te leren, te delen, samen te werken, te netwerken en te inspireren. Als retail experts mochten wij hier dus niet ontbreken. Samen met onze partners Cisco, Salesforce en Apple en 15 retail executives zijn wij naar The States afgereisd om inspiratie op te doen en onze retail kennis te delen met onze reisgenoten. Het thema dat aan onze trip gekoppeld was is: 'connect and secure the digital experience'. Met andere woorden: hoe dragen de digitale middelen in de winkel bij aan de ultieme customer journey. In deze blog deel ik met jullie hoe dit thema tot leven kwam en wat de belangrijkste trends zijn die wij daar hebben gespot.
The digital experience
Een van de belangrijkste trends in retail is het verzorgen van een 'frictionless' winkelervaring voor de klant. Hiermee wordt bedoeld dat er voor de klant zo min mogelijk obstakels zijn gedurende het verblijf in de winkel. Voorbeelden van obstakels zijn rijen bij de kassa of wachten op informatie over de beschikbaarheid van een product in de winkel. Bij 'frictionless' winkelen gaat het erom de klant een gepersonaliseerde, verbeterde, vereenvoudigde en soepele winkelervaring te bieden. Om hier succesvol in te zijn moeten retailers gedurende het hele proces technologie en data omarmen.
Moncler is een goed voorbeeld van een retailer die technologie perfect omarmt om zo de winkelervaring van de consument te optimaliseren. Het personeel in de winkel is namelijk uitgerust met een telefoon waarmee zij direct alle informatie over een product kunnen opvragen, zónder weg te hoeven lopen van de klant. Dit stelt hen in staat om de klanten feilloos te informeren over het artikel waar zij een vraag over hebben. De telefoon fungeert niet alleen als voorraadsysteem, maar ook als CRM-systeem. Met één druk op de knop haalt de medewerker heel gemakkelijk de koophistorie van de klant op. Met die gegevens kan de medewerker vervolgens veel gerichter en persoonlijker advies geven. En op het moment dat de klant overgaat tot aankoop hoeft hij of zij ook niet meer naar de kassa om in de rij te staan, want ook dat proces geschiedt bij dezelfde medewerker. Met als resultaat een duidelijke uplift in sales.
Convenience is the name of the game
Waar wij in Nederland nog maar net aan het wennen zijn aan het zelf scannen van onze boodschappen, wordt in New York alweer de volgende stap gezet op het gebied van het scannen van producten. Of laat ik het anders zeggen; het niet scannen van producten.
Binnen korte tijd zijn er in New York acht Amazon Go winkels geopend. In deze winkels is het gemak van het boodschappen doen naar een hoger niveau getild. Als bezoeker hoef je simpelweg bij binnenkomst jouw QR code te scannen. Vervolgens pak je de benodigde producten en verlaat je de winkel. That's all. Binnen 30 seconden kun je buiten staan met een hele maaltijd. Geen rijen, geen tussenkomst van mensen of scanpunten. Heb je haast en wil je gauw wat eten, dan zijn ook daar alle faciliteiten aanwezig om je maaltijd op te warmen en te consumeren. Alles om de New Yorker in zijn drukke leven te faciliteren.
Ook Nike House of Innovation biedt members vele verschillende manieren van gemak. Zo kunnen Nike members producten kopen door simpel en alleen een QR code te scannen en vervolgens de winkel te verlaten. Andere voorbeelden van het gemak zijn het ophalen van bestellingen vanuit lockers in de winkel zonder tussenkomst van personeel. Je kunt ook artikelen die je graag wil passen in een pashokje laten hangen, zodat je daar niet mee rond hoeft te lopen. Kortom de members worden van alle gemakken voorzien! Heel slim ook van Nike, aangezien zij met deze app veel data van de consument ontvangen en zo steeds beter kunnen inspelen op de behoeften van de consument. Een win-win dus.
Personal to a new level
Regelmatig komt er in modeland een trend voorbij die wij allemaal massaal omarmen. Denk aan de adidas Superstar, de t-shirts met jungle print voor de mannen, de Ray-Ban aviator zonnebril enzovoorts. Als grote eenheidsworst lopen we er allemaal hetzelfde bij. Toch zien we ook een trend ontstaan dat de consument op zoek is naar onderscheid. Dat men net even iets anders wil zijn of iets anders wil dragen dan de ander. Dit onderscheid kan gemaakt worden door bijvoorbeeld producten te personaliseren.
Hier spelen menig winkels in New York handig op in. Veel winkels bieden de consument de mogelijkheid om dan wel het product helemaal zelf samen te stellen dan wel deels te personaliseren. Wij bezochten de Converse flagship store. De gehele onderste verdieping staat daar in het teken van het samenstellen van jouw perfecte schoen of shirt. Van buitenzool tot veterringetje, van studs tot print, alles wat je wenst als consument is mogelijk.
Een andere winkel die personalisatie tot kunst heeft verheven is Stoney Clover. Sterker nog, personalisatie is het hele business model. Een merk dat één soort product aanbiedt, namelijk reisaccessoires. Tassen in de felste en gekste kleuren die je kunt laten bedrukken met verschillende patches. Allemaal met het doel dat jij jouw ultieme en meest unieke accessoire bij je draagt wanneer je gaat reizen.
Fusion Retailing, the perfect hangout for shopping
Jaren geleden startten de V&D en Hema met het combineren van retail met horeca. Al ver vooruitlopend op de behoefte van de huidige consument. Zo vinden millennials het nu bijvoorbeeld belangrijk dat de winkel een fijne plek is om anderen te ontmoeten en om tijd door te brengen. De winkel is dus meer dan alleen een plek waar je een aankoop doet.
Een juweeltje op het gebied van fusion retailing is Restoration Hardware (RH). Een fantastisch mooie meubelzaak middenin Chelsea. Wij bezochten RH op zondagmiddag 16.00 en zagen dat heel hip en happening New York zich nestelde in de fraaie banken om daar een wijntje te drinken. Ja, je leest het goed; op de gloednieuwe meubels die daar te koop zijn kun je tijd doorbrengen en socializen. En dit gebeurde massaal! Heel slim, want de kans dat de consument vaker terug komt, een aankoop doet of reclame maakt voor RH is heel groot.
The store as Playground for Brand and Product
Zoals hierboven al is beschreven kunnen veel winkels zich het niet langer permitteren zich alleen te focussen op de verkoop van producten. In de meest ultieme vorm worden winkels plekken waar helemaal geen transacties plaats hoeven te vinden, maar een plek waar retailers een verbinding aangaan met de klant. Het draait om ervaringen en het creëren van herinneringen, dit kan op allerlei manieren.
Een voorbeeld van zo'n plek is Atelier Beauté CHANEL. Het belangrijkste onderscheid tussen dit atelier en een gewone winkel is dat het hier draait om het experimenteren met de producten van CHANEL en niet om het doen van een aankoop. Het is een plek waar de consument wordt aangemoedigd om te ontdekken en te verblijven zo lang hij maar wil. In het atelier staan specialisten voor je klaar die jou door het hele beauty proces begeleiden, er worden events georganiseerd waar je gratis aan deel kunt nemen en tijdens happy hour ben je welkom om je op te komen maken voordat je de club in gaat. Kortom, een plek waar de (vrouwelijke) New Yorker graag tijd doorbrengt voor de perfecte uiterlijke verzorging.
Transparency in its extreme
Een topic waar wij niet meer omheen kunnen is klimaatverandering. De huidige consument wordt steeds bewuster van zijn of haar eigen gedrag en denkt daarbij goed na over wat hij/zij koopt en vooral ook bij wie. Als retailer is het dus zaak om de consument te laten zien welke rol jij pakt op het gebied van duurzaamheid.
Allbirds is een merk dat zijn verantwoordelijkheid pakt op het gebied van duurzaamheid. Dit komt tot uiting door het gebruik van betere materialen en betere fabrieken en verzendmethoden. In de winkel brengt Allbrids volledige transparantie door per product, variërend van zool tot upper, inzichtelijk te maken welke materialen zijn verwerkt in de schoenen. Dit doen zij op een hele unieke manier.
Deze trends zijn niet alleen trends die gelden voor de consument in deze bruisende stad. Het zijn trends en verschuivingen waar ook de consument in Nederland op zit te wachten. Wil je het eens met jouw eigen ogen zien of ben je benieuwd naar onze inzichten? Voel je vrij mij te contacten via bhoekstra@qanda.nl.
Auteur:Brenda Hoekstra