R.E.T.A.I.L.

Door John Terra

Retail rules. Dat is afgelopen jaar samengevat. Ik zeg dat niet alleen om het omvangrijke INretail project 'Retail richting 2030' waar ik met Q&A met veel plezier een bijdrage aan geleverd heb. Maar vooral omdat retail ons allemaal aangaat en daardoor volop in het nieuws is. Ik zeg het ook omdat retail met regels te maken heeft. De essentie van retail, vraag en aanbod samenbrengen, is niet veranderd. De regels en wetten zijn volop in beweging. Op basis van het acroniem retail laat ik daar graag mijn licht op schijnen.

Relevantie

Verwachtingen van consumenten veranderen en stijgen voortdurend. Waar het voor jou als retailer om draait is dat jij relevant bent en blijft voor de klant en daar op een onderscheidende manier invulling aan geeft. In de retail wordt vaak gesproken over een overcapaciteit aan meters. Een logisch gevolg van een transitie in retail waarin steeds vaker producten naar consumenten toekomen dan andersom en het bezoeken van een winkel niet noodzakelijk is. Ik zou echter liever van een overcapaciteit aan niet relevant aanbod willen spreken. Een overcapaciteit die is ontstaan doordat consumenten andere verwachtingen en eisen stellen aan vooral de fysieke winkelomgeving. In het rapport 'Retail richting 2030' staat beschreven hoe je als retailer klantrelevantie kunt realiseren. Kun jij niet de goedkoopste zijn of bezit jij geen merk? Dan moet jij relevantie bieden door het verschil te maken op intimiteit, intelligentie en de manier waarop jij invulling geeft aan de fysieke winkelomgeving als één van de access vormen. Je hebt volop mogelijkheden relevant te zijn voor de klant. Kies voor een richting die goed bij jezelf en je doelgroep past.

Ecosystemen

Retail wordt steeds complexer. Het draait niet alleen meer om het verkopen van een product. Informatievoorziening, logistiek, services en diensten worden steeds belangrijker en consumenten leggen de lat steeds hoger. Het gaat te snel om alles zelf te kunnen doen. Keuzes maken is belangrijk. Kiezen waar je goed in wilt zijn en waarin niet. En kiezen wat je zelf wilt doen en waar je gaat samenwerken met anderen. Zorg ervoor dat je uitblinkt in waar je goed in wilt zijn en zoek aansluiting bij anderen voor de rest. Samenwerking kan in veel gevallen leiden tot een sterker geheel dan vandaag en iets toevoegen aan wat je hebt. Creëer een netwerk van partners en zet een ecosysteem neer waarmee je klanten 360 graden kunt ondersteunen op het vlak van producten, informatie en diensten. Als retailer word je een serviceprovider met een ecosysteem aan oplossingen.

Talent

Alle prachtige ontwikkelingen op het vlak van robotisering en kunstmatige intelligentie ten spijt, retail is en blijft mensenwerk. Dat betekent dat talent een belangrijke onderscheidende factor is. Retailers die investeren in talent gaan in mijn ogen het verschil maken. Investeren in creatief en strategisch talent op het hoofdkantoor maar vooral investeren in talent op de winkelvloer. Een transformatie is noodzakelijk. Ik ben zelf ook consument en in de praktijk kom ik op de winkelvloer nog teveel winkelmedewerkers tegen die vooral taakgericht en niet klantgericht bezig zijn. Dit moet veranderen. In het rapport 'Retail richting 2030' staan daarom verschillende rollen beschreven die door winkelmedewerkers ingevuld kunnen worden. Rollen die passen bij waar retail vandaag de dag om draait. Investeren in deze rollen alleen is wat mij betreft niet voldoende. In retail ben je nooit uitgeleerd. Je leven lang leren is daarom een basisvoorwaarde die van toepassing is op iedereen die in retail werkt. Van de board tot de winkelvloer.

Aanpassingsvermogen

Retail is volop in beweging. Het gaat altijd sneller dan je denkt. Het zullen niet bij voorbaat de grootste bedrijven zijn die overleven. Het zijn de bedrijven die het snelst weten te veranderen. Aanpassingsvermogen is in mijn ogen daarom een essentiële competentie van een retailer. De kunst om te experimenteren, te leren en te falen zijn essentiële skills voor de retailers van vandaag en morgen. Het moet in je eigen DNA komen om snel op verandering in te kunnen spelen. Dit vraagt om gecalculeerd risico’s nemen en fouten maken om te leren. Altijd in betaversie en nooit helemaal af. Leren en anticiperen en je bedrijf als software benaderen. The wheel of retailing draait niet langer om prijs, marges en kosten. Het draait om snelheid, flexibiliteit en aanpassingsvermogen.

Intelligentie

De stuwende kracht achter recente en toekomstige groei en verandering is de digitalisering van de samenleving. Naast een continue aanwas aan nieuwe toepassingen heeft dit in het bijzonder betrekking op het belang van het bezit en gebruik van data. Olie was de vorige eeuw een belangrijke stuwkracht voor groei en verandering. Nu is data de nieuwe olie. Althans, als je in staat bent om data te vertalen naar relevantie voor de klant. Daar is intelligentie voor nodig. Kunstmatige intelligentie maar zeker ook creatieve intelligentie om data te vertalen naar inzichten en strategie. Heb je de data of competenties niet als retailer? Zoek dan aansluiting bij partijen die de data of oplossingen wel hebben en jou op het vlak van intelligentie kunnen helpen.

Liefde

Waar retail in mijn ogen écht om draait? Liefde voor de klant. Keer op keer alles in het werk stellen om te voldoen aan de verwachtingen van de klant en deze bij voorkeur te overtreffen. Dit vraagt om andere KPI’s. Als retailer moet je de transitie van Kritieke Prestatie Indicatoren naar Klant Prestatie Indicatoren maken. Dit is absoluut noodzakelijk in een tijdperk waarin de winkel slechts één van de touchpoints is die bijdraagt aan de conversie van een klant. Oude parameters geven niet langer het juiste inzicht. KPI’s moeten geformuleerd worden op basis van het leveren van toegevoegde waarde voor de klant. Klantervaring is de enige echte parameter die telt. Dit gaat verder dan klanttevredenheid. Retail in 2030 draait om het realiseren van unieke herinneringen. Retailers die dat begrijpen en de toegevoegde waarde van hun investeringen langs deze meetlat leggen zijn de retailers van de toekomst.

Met mijn visie op retail hoop ik jou voldoende inspiratie geleverd te hebben voor de feestdagen. Mocht je hier in 2018 onder het genot van een goede kop koffie eens verder over willen praten, neem dan gerust contact op. Retail is en blijft een prachtig onderwerp van gesprek.

Interesse in het rapport 'Retail richting 2030'? Download hier het rapport.