Stel ons je vraag

Van volgen naar leiden

Artikelen 26 september 2019

Door Maartje van Barneveld

Naar aanleiding van het grootschalige onderzoek ‘Retail richting 2030’ deden Q&A en ABN AMRO verdiepend onderzoek naar de duurzaamheidsontwikkelingen in retail. De visie van retailexperts is gebundeld met online onderzoek onder ruim 1.500 Nederlandse consumenten. Het resultaat? De whitepaper ‘Duurzaam richting 2030’ met daarin waardevolle inzichten, experttips en inspiratie. Zo kan iedere retailer morgen aan de slag om zijn eigen business model (verder) te verduurzamen.

Elke retailer heeft een aandeel bewuste klanten. Voor de één is dit wat groter dan voor de ander. In de food-, mode-, woon- en elektronicabranche zegt gemiddeld 48% van de consumenten duurzaamheid belangrijk te vinden bij het kiezen van een product. Toch laten de meeste klanten hun keuzes nog niet leiden door duurzaamheidsaspecten. Retailers moeten groeien om de toenemende bedrijfskosten en benodigde innovatie te kunnen financieren. Hierdoor ligt de focus vaak op hogere verkoopvolumes en lagere kosten op korte termijn. Dat een investering in verduurzaming dan niet de hoogste prioriteit krijgt, is dan vaak het gevolg. Als retailer moet je uiteindelijk winst maken voor je langdurige bestaansrecht, maar heb je ook de verantwoordelijkheid om met zorgvuldigheid en bewustzijn iets terug te geven aan de maatschappij voor een leefbare toekomst.

Duurzame strategie maakt relevant voor volgende generaties

Als we één ding kunnen leren van de Retail Apocalyps is het dat het bestaansrecht van een retailer afhangt van zijn relevantie voor de klant. Op het gebied van technologie, convenience en experience wil iedereen voorop lopen. Hierin investeren maakt je namelijk relevant op de lange termijn. We willen ons voorbereiden op de klant van de toekomst – op de millennial, Gen Z en misschien al op Gen Alpha. Maar verdiepen we ons wel goed genoeg in wie zij zijn en wat zij belangrijk vinden? Uit de Global Millennial Survey 2019 van Deloitte blijkt dat millennials vinden dat de prioriteiten van bedrijven afwijken van hun eigen prioriteiten. Zij geven aan dat bedrijven in hun optiek te veel bezig zijn met winstgeneratie en te weinig met het beschermen en verbeteren van het milieu. Deze mismatch is nog groter onder Gen Z en Gen Alpha. In 2030 zal de millennial de belangrijkste consument zijn. Hoe kun je als retailer relevant zijn voor de aankomende generaties? Door te zorgen dat je strategie aansluit op wat zij belangrijk vinden.

Informatie over materialen, ingrediënten en productieketen essentieel voor geloofwaardigheid

De consument wordt steeds bewuster, en daarmee steeds kritischer en beter geïnformeerd. Maar liefst 71% van de consumenten is negatief of neutraal over de geloofwaardigheid van winkels en merken wanneer zij zeggen dat hun product duurzaam is. De twee belangrijkste redenen zijn ontbrekende of ontoereikende informatie over materialen/ingrediënten en over de productieketen. Consumenten vragen zich af: wat zit er in een product? Waar, hoe en door wie is het gemaakt? Zonder deze informatie wordt een duurzaamheidsclaim al snel gezien als greenwashing, wat erg schadelijk is voor je imago.

Helft van de consumenten ziet graag duidelijke keuzes

In plaats daarvan wil de consument zien dat retailers de leiding nemen. 52% van de Nederlandse consumenten vindt dat bij keuzes op het gebied van inkoop en productie, duurzaamheid leidend moet zijn. Duidelijke keuzes durven maken en laten zien dat het anders kan.

Voor ieder retailer ligt hier een geweldige kans. De duurzame retailmarkt ligt nog voor een groot deel open. Op de vraag hoe vaak men daadwerkelijk duurzame aankopen doet zegt ongeveer de helft ‘soms’. In food geeft 40% aan ‘vaak’ bewust te kiezen. In mode is dit 27%, in wonen 30% en in elektronica 32%.

Circulariteit vereist de juiste bedrijfscultuur

De verwachting is dat consumenten richting de toekomst hogere eisen gaan stellen aan retailers op het gebied van duurzaamheid. Dit is het moment om hen naar je toe te trekken en stappen te maken in het verduurzamen van je business model. Nu kun je je als retailer nog onderscheiden in de markt, maar in de nabije toekomst is duurzaam ondernemen een voorwaarde die door zowel de consument als de overheid gesteld gaat worden. Hoewel een investering soms direct winst kan opleveren door besparing en efficiëntie, is dit niet altijd het geval. Waar zit de winst dan in? Het bereidt je voor op de markt van de nabije toekomst. Deze voorbereiding begint met de vraag: waarom bestaat mijn bedrijf? Zijn wij er om zo veel mogelijk producten te verkopen? Zijn wij er om een bijdrage te leveren aan de wereld van morgen? Soms gaat dit hand-in-hand en soms is het nodig om de koers van het bedrijf bij te sturen. We gaan van een lineaire naar een circulaire economie, waarbij het aantal verkochte producten ondergeschikt is aan het verduurzamen van de keten. Om mee te gaan in deze ontwikkeling moeten retailers hun bedrijfscultuur ombuigen.

Duurzaamheid op zichzelf is geen USP – alles moet kloppen

Consumenten kiezen om verschillende redenen voor duurzame opties. Bij tweedehands, refurbished en huurproducten geeft de helft van de consumenten aan dat duurzaamheid een rol of hoofdrol speelt in de keuze. Bij gerecyclede producten speelt dit bij driekwart een rol of hoofdrol. Maar duurzaamheid alleen is niet genoeg.

Van de consumenten die aangeven niet altijd duurzaam te kopen wordt twee derde tegengehouden door een hogere prijs. Toch is er bereidheid onder consumenten om meer te betalen voor een duurzaam product. Uit onderzoek van ABN AMRO blijkt dat consumenten gemiddeld 12% meer willen betalen. Hierbij is het essentieel dat zij ook echt geloven dat een product duurzaam is. Naast prijs zijn er meer obstakels waardoor consumenten een duurzaam product laten liggen. Gebrek aan informatie over duurzaamheidsaspecten (39%) en een tegenvallend product (26%) zijn twee belangrijke drempels. Op deze punten kun je als retailer een verschil maken. Het aanbieden van duidelijke informatie moedigt maar liefst 42% van de consumenten aan om een duurzaam product te kiezen. Een effect dat bijna net zo sterk is als een lagere prijs (49%).

Daarnaast voelt de consument zich niet zo verantwoordelijk voor het realiseren van duurzamere consumptie. Volgens de consument ligt deze verantwoordelijkheid in de eerste plaats bij producenten, in de tweede plaats bij wet- en regelgeving van overheden, in de derde plaats bij de verkopers van producten en daarna pas bij hemzelf. Dit betekent niet dat de consument niets hoeft te doen. Het betekent dat je als retailer niet kunt wachten tot je klant stopt met het kopen van minder duurzame producten. Retailers verleiden de klant met aanbiedingen, lage prijzen, de mooiste producten en altijd vernieuwende collecties. Hoe kunnen we verwachten dat de consument uit al dat aanbod de meest verantwoorde keuze maakt? Niet. Consumenten willen guilt-free shoppen en verwachten dat je kritisch bent richting producenten bij het inkopen van producten. Als je echt impact wil maken zorg je ervoor dat de klant het bij jou niet fout kan doen.

Benieuwd naar meer? In de whitepaper ‘Duurzaam richting 2030’ lees je 11 concrete experttips waar iedere retailer morgen mee aan de slag kan. Daarnaast vind je verdiepende consumentendata, experttips en inspiratiecases voor de branches food, mode, wonen en elektronica. Download het gratis